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行業新聞

家電營銷變陣:曆史回眸與集體狂歡的2018

發表于 2018年12月24日 15:34:41

    與以往見縫插針的蹭熱點和各自為政的品牌造勢相比,2018年的家電營銷增添了幾許曆史厚重感和集體參與感。

    适逢改革開放40周年,家電企業的周年紀念和戰略發布活動此起彼伏;面對世界杯頂級熱點賽事,家電企業掀起了一場體育營銷暗戰;基于企業的發展壯大和商業模式的變革,上市公司掀起了改名風潮;基本完成變頻、風冷的市場普及之後,冰箱企業紛紛歸回保鮮主旋律......

史上最密集周年慶上演“大象轉身”

    2018年是中國改革開放40周年,同時也是中國家電工業發展40年,中國家用電器協會成立30周年;這一年,夏普106歲,松下100歲并在華發展40年;這一年是中國第一台電視機誕生60周年,同時也是長虹建業60周年;這一年是液晶顯示誕生50周年,也是美的成立50周年;同時,這一年也是格蘭仕創業40周年,康佳38周年,容聲35周年,富士康、創維30周年,太陽雨、五星電器20周年,京東家電、中國高端家電紅頂獎10周年。


    【點評】如此密集的家電周年慶典活動史所罕見,這是整個家電行業的曆史回眸時刻,也是“大象轉身”的極佳契機。比如,松下發布未來100年家電願景和新的“HOME”概念,康佳公布“1234”新戰略路線,富士康提出深入實施工業互聯網的創新發展戰略。無論是完善“家”的内涵,還是開發新興産業,家電企業已在這場史無前例的周年慶典中,做好長遠發展的謀篇布局。

家電和零售企業掀改名風潮


    2月7日,“蘇甯雲商集團股份有限公司”名稱變更為“蘇甯易購集團股份有限公司”,證券簡稱由“蘇甯雲商”變更為“蘇甯易購”。

    5月23日,“TCL多媒體科技控股有限公司”名稱變更為“TCL電子控股有限公司”。6月28日,證券簡稱由“TCL多媒體”變更為“TCL電子”。

    7月3日,“合肥美菱股份有限公司”名稱變更為“長虹美菱股份有限公司”,A股證券簡稱由“美菱電器”變更為“長虹美菱”,B股證券簡稱由“皖美菱B”變更為“虹美菱B”。

    10月16日,“海信科龍電器股份有限公司”名稱變更為“海信家電集團股份有限公司”,A股及H股證券簡稱由“海信科龍”變更為“海信家電”。

    【點評】上述上市公司更名,或基于經營範疇的擴大和戰略定位的升級,或基于品牌管理的需要,也有出于公司與控股股東協同效應的考慮。整體來看,更名隻是企業變革中的表面現象,結合諸如組織架構調整、人事調整、最新戰略等信息,企業的變革路徑會顯得更加清晰。

冰箱企業集體發力保鮮封存試驗

    炎炎夏日,京東家電攜手美的、西門子家電、美菱、晶弘、海信、三星、LG七大知名冰箱品牌,展開為期15天(6月23日封箱—7月8日開箱)的保鮮冰箱封存試驗活動,直觀展示草莓、香蕉、桃子、菠菜每日在新、老冰箱中的變化。在模拟消費者日常開關冰箱次數的條件下,新一代保鮮冰箱内的果蔬無論從色澤、氣味、堅挺程度上均優于普通、老舊冰箱。

    【點評】在各種差異化賣點輪番發力後,炫技型技術和設計對冰箱銷售的拉動作用疲态漸顯,企業紛紛回歸冰箱産品本質,對保鮮技術進行創新升級。此次保鮮封箱試驗直擊用戶生活保鮮痛點,讓消費者清楚的感受到新一代冰箱的保鮮創新成果。

華帝“免單”以小搏大創造世界杯營銷神話

    華帝在2018俄羅斯世界杯前夕宣布,如果法國國家足球隊奪冠,華帝對在指定日期内購買“奪冠套餐”的消費者,按産品的發票金額退款。此後,長虹發出進球優惠和晉級優惠“大禮包”,美菱也宣布“比利時奪冠,M鮮生免單”。萬和則“押注”阿根廷隊,推出“晉級返現”、“奪冠免單”等活動。

    【點評】法國隊奪冠,華帝名利雙收。短短一個月,以不到7900萬元的“免單”營銷撬動并産生10億元以上銷售成果。而且,世界杯期間華帝相關的傳播流量、互動量及各項指數增長明顯。不過,單純的體育營銷未必會對高端、時尚、年輕化的品牌形象産生帶動作用。

“頭部玩家”海信呈現教科書級體育營銷

    3月,2018俄羅斯世界杯官方贊助商海信在展上推出世界杯官方指定 U7,并借助“世界杯海信日”宣傳、推廣世界杯指定産品,讓廣大球迷盡快進入“世界杯時間”。

    4月,海信對外發布世界杯全球營銷口号:相信改變!

  5月,世界杯官方競技手遊《FIFA足球世界》正式上線海信VIDAAAI人工隻能電視,“ROADTORUSSIA”全球傳奇之路啟動,攜手天貓、蘇甯、京東等渠道商開啟超級品牌日。

    6月,全球首款真正實現雙色的100吋4K激光電視海信L7正式入駐國際足球聖地FIFA總部,在莫斯科謝列梅捷沃國際機場投放24小時戶外廣告,英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人,而且比賽現場先後打出中文、俄文、日文、英文四種語言的廣告牌。

    【點評】海信是世界杯設立近百年以來首個中國電視品牌贊助商。海信的世界杯營銷,既有傳播的全面性和廣泛性,又有面向不同地域的針對性,“卷福”的入局也含金量滿滿,其高智、優雅的形象與海信超高清智能電視的産品更是無縫貼合。世界杯營銷驅動下,上半年海信激光電視在國内線下銷售量大增349.9%,海信電視在法國、加拿大市場銷量增幅超500%。到10月底,海信電視在日本市場銷量份額已躍居第二。

卡薩帝:看不見的科技 看得見的體驗

    10月,卡薩帝聯合視覺中國團隊從成套高端家電原創科技出發,拍攝首套卡薩帝生活寫真,以冰箱、洗衣機、空調、酒櫃、烤箱、熱水器6組“科技寫真照”清晰呈現卡薩帝家電與傳統家電帶給高端生活的不同改變。

    【點評】身為80萬藍V總教頭,海爾、卡薩帝近幾年打造出的爆款營銷數不勝數,比如直驅洗衣機立硬币、洗餐巾紙,自清潔空調吹拂下豆腐和雞蛋“不長毛”等。而“用戶願意買也願意賣”、“客戶願意賣也願意買”、“行業願意學但學得很艱難”的卡薩帝現象,背後真正的内涵正是卡薩帝獨有的洞察用戶需求的交互體系和創造用戶需求的全流程高端體系。

奧克斯開啟“品質革命3.0”時代

    今年以來,奧克斯在日本建立研發中心,并提出“使用60天不滿意退貨”的品質宣言,在吐魯番60°高溫環境中完成“制冷室内降溫速度”性能測試,第三次跟随“雪龍号”南北極考察隊出征極地,并發布《再造好空調一級空調全新認知标準白皮書》,正式開啟“品質革命3.0”時代。

    【點評】奧克斯于2013年正式啟動以産品為主角的轉型升級,投入超30億元專注産品品質、技術創新和效率提升。2017年智能工廠建成後,逐漸實現空調産業全智能一體化。現在又提出“用戶的需求是品質的最高标準”,向消費者釋放了全新的品空調選購新标準。目前,奧克斯已跻身空調業千萬台俱樂部,并開創了空調新三強格局,在量和質上為空調行業注入了新的“活水”。

京東“勾搭”杜蕾斯文案辣眼睛

    10月份,小年輕紮堆結婚,置辦電器自然成為剛需。在這樣的重要促銷節點,電商行業的直男品牌京東聯合環時互動(杜蕾斯“禦用”文案團隊),制作了一款名為《為什麼中國人愛買奇怪的東西》的H5。

    【點評】杜蕾斯“禦用”文案團隊一直是營銷界的“泥石流”,去年感恩節與美的電飯煲、老闆電器的互動也是神一般的存在。這次為京東電器賣貨節做的文案,依舊意味深長、趣味十足。不過在電器業人士看來,這些文案大多沒有體現産品的核心賣點,隻是找個功能就把梗甩出去,因此需要用揚棄的态度去看。

戴森卷發棒千萬級傳播一夜反轉

    10月10日,戴森在美國紐約發布一款名為Airwrap™styler的卷發棒。

    10月11日下午,“Camelia山茶花”發布題為“wow戴森自動卷發棒來了這才是今年的終極草單”的“種草”文。當天晚上十點,這篇文章的閱讀量達到100萬,第二天晚上十點,閱讀量就已飙至1000萬以上,轉發人數近150萬。

    隻過了一天,海外博主Shannon的測評打破了國内女性的幻想。在“拔草”視頻裡,戴森自動卷發棒的吸力較弱、定型效果不樂觀,持續時間短,Airwrap所有的黑科技噱頭在這個測評中被完全粉碎。10月13日開始,已經基本看不到有人再分享戴森的“種草”文,之後也有不少人表示了後悔購買的情緒。


    【點評】産品“黑科技”賣點的話題性和高昂價格的讨論度是這波營銷迅速走紅的關鍵。憑借極具審美價值的工業設計和科技創新,戴森被喻為“家電界的蘋果”。不過在業内人士看來,除了吸塵器,戴森的産品“創意”多于“黑科技”,戴森的成功更多的應該歸功于其高端的戰略定位、産品的科技感和設計感趕上了消費升級大潮,并緊緊抓住了新中産的心智。

博西家電打造未來空間站和時間膠囊

    今年以來,博西家電旗下品牌西門子家電和博世家電,不斷與京東、蘇甯、天貓開展深度合作,打造“未來空間站”互動體驗展,“時間膠囊”閃購店也相繼空降北京、天津、南京、甯波等城市。此外,博西家電還相繼與司米、威法、博洛尼等櫥櫃品牌達成合作,并在紅星美凱龍和居然之家等建材商場内擁有500多家西門子家電品牌店和200家左右的博世家電品牌店。


    【點評】“未來空間站”和“時間膠囊”是博西家電與渠道商開展的新零售項目,共同探索線上、線下渠道的融合,将高品質的産品及家居解決方案融入到生活場景中,充分展現未來零售的新方式、新體驗。秉持數字化戰略、本土化戰略和以消費者為中心的發展戰略,博西家電近幾年不斷在中國市場鞏固其研發、制造、渠道和營銷、設計和服務等方面的實力,目前已經成為在中國市場做的最成功的外資家電企業之一。其探索新零售的力度,在外資家電品牌中幾乎無人能出其右。

    上述營銷事件隻是2018家電營銷整體的一個縮影,諸如帥康“不上臉”吸油煙機、美的空調“無風感”創意海報設計大賽、松下聯合保時捷設計的洗衣機、TCL成為2019FIBA籃球世界杯全球合作夥伴等行業事件也極具代表性。

    總體來看,與往年的家電營銷相比,2018年不僅是更具曆史厚重感和集體參與感的一年,也是産品體驗回歸和戰略轉型集中釋放的一年。(薛奎)


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