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歐美市場難?設計大咖教伱做好歐美爆款!
1歐美消費者購買小家電時,最重視的因素是什麼?
首先,價格是最基礎的影響因素。 其次是功能。歐美人消費時相對理性,注重核心功能。國人容易沖動消費,功能要求大而全,實際上很多功能、配件用不到,甚至産品本身用幾次就不用了。 另外,歐美人很注重人機工學。 最後就是産品安全,尤其在廚房用具領域,歐美市場在材料用料安全、安全認證、可靠性分析等各種标準上要求比較嚴格。
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美國市場的消費者更看重産品的具體功能,而歐洲市場的消費者會綜合考慮各種因素。 以吸塵器為例,在美國,消費者偏愛大型、粗壯、高吸力的吸塵器,多以立式為主,因為他們家裡空間較大。有的帶水洗功能的吸塵器受到青睐,因為可以給地毯除塵。而歐洲消費者更偏愛精緻小巧的吸塵器,以手持、卧式為主,他們選購時會綜合考量多項因素。
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歐美居民的消費已不僅是停留在滿足基本功能的層面,在選擇某些産品時更注重精神價值。因此,如果能在保證優良産品的同時增加一些情感訴求,就能在同類産品中脫穎而出。比如環保就是一個很好的情感增值點。此外,突破消費者心理防線的方式和訴求點還有很多。
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我認為,歐美和中國的消費差異隻是導緻了産品的功能、設計風格不同,選購産品時的關注點是一樣的。無論國内還是國外,選購産品的重點取決于消費者對産品認知的成熟度。對于熟悉的、曾使用過的産品,“升級”是一個重要的關鍵詞。而對于認知不成熟的産品,低端産品的性價比和價值感是至關重要的,高端産品則是在功能滿足以外,設計所體現的自我價值也越來越受到重視。
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倘若論總體對歐美産品的印象,就是非常正統,幾乎沒有太多刻意修飾的内容。CMF應用基本原則是,色彩以黑、白、灰為三種基本色,材質的表面處理豐富而細膩,且标識性的平面設計非常考究。
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歐美小家電偏黑白灰組成較多,彩色用色一般不太豔麗、較穩重(除了兒童玩具和一些時尚産品)。而材料上,用黑白色塑膠較多,搭配一些金屬裝飾件提升産品檔次,如不鏽鋼、拉絲鋁等。線條比較硬朗、有力,不會用太多曲線,造型上來說是屬于耐看型的。
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在美國市場,消費者更青睐具有工具感、設備感的産品,講究實用主義,小家電的設計語言通常帶給消費者一種結實耐用的感覺。而歐洲消費者更喜歡簡潔的設計,産品通常具有流線型的線條元素。以吸塵器來舉例來說,美國的代表性品牌是HOOVER,歐洲的代表性品牌是PHILIPS,兩者的設計語言是完全不同的。另外,歐洲不同國家的設計元素也會有些差異。
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我将“歐美”分為四個區域:北歐、南歐、北美、南美。 北歐強調實用主義,很少看到沒用的造型和細節,而材質和色彩也是為了突出産品屬性。南歐的設計更有歐洲文化底蘊,很多産品會體現出複古和皇家的元素,造型相對圓潤,線條柔和,色彩豐富。北美以美國為主,移民屬性造就了美國豐富的設計風格,主流特點迎合了美國人粗犷、豪邁、不拘小節的性格。北美消費者家庭居住面積大,所以大的體量感也很重要。南美國家較奔放,推崇産品的差異化、新鮮感,多以靓麗鮮豔的色彩大面積應用在産品上。
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歐美消費者對智能化的概念相對理性,不太看重概念炒作,更看重産品本身是否真正解決了問題。智能化應該通過數據應用來簡化用戶重複操作、經驗操作的行為。最好的例子是Nest智能溫控器,通過識别用戶的行為習慣,自動調節成最适合用戶的室内環境,不需用戶自己反複操作。
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為智能而智能的産品注定沒有長久的生命力。智能化隻是一種手段,而非目的。我們曾為德國市場開發一款去味鍋蓋,僅使用竹炭作為核心材料,但這個理念一推出就大受歡迎,很慶幸當時我們并沒有選擇以技術的賣點去推廣。
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歐美市場對智能化小家電産品的需求是呈現一個穩步上升的趨勢,出口歐洲的産品更多是在智能科技層面革新,如手機預約、遠程控制的出現。未來的發展方向會是環保、高效、智能化及機器人。
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智能化在全世界都是熱潮,但目前小家電産品的智能化還停留在“賣點”階段,沒有起到真正的作用,對用戶來說可能隻是操作更複雜。這是因為小家電産品成本較低,功能相對單一,大部分的智能産品隻是由産品端操作改為了手機端操作。
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我認為突破口主要在技術層面,例如著名英國品牌Dyson的真空吸塵器、無繩吸塵器、無葉風扇,還有最新推出的吹風機,這些突破性的技術從根本上改變了産品,消費者體驗更好,才會更願意買單。
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讓品牌更有感情,讓産品更貼近用戶。就像上面說的,當人們對一個産品不僅隻有功能上的訴求,我們就需要賦予産品更多人性化的東西,讓産品更加融入生活,富有感情,懂得體貼關心用戶。
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我不太同意小家電是标準化的品類。恰恰相反,小家電是最為靈活多變的品類。突破口是根據各細分品類目前發展狀況不同而分成“技術驅動”型和“設計驅動”型兩種。我們的經驗是,成熟品類盡量設計驅動,新興品類要技術驅動。
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就今天而言,成熟的、标準化的産品會朝着智能化的方向發展。高端産品會體現更多的附加價值,而低端産品需要創新的結構、工藝來降低成本,以及以更好的設計吸引眼球。
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歐美對環保非常重視,至少在他們自己的地盤上對環保要求很高,目前很多小家電已經不要求噴漆、電鍍等工藝了,因為污染很嚴重。随着資源逐漸減少和環保的壓力,未來一些植物纖維材料、可回收降解材料應該會受歡迎,這需要材料基礎研究去突破。
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歐洲近兩年實行的《歐盟能效标準》會對每個上市的産品有要求,并對每一類進行等級評分。環保材料主要表現在易降解、可回收、無重金屬等方面,将來的環保新材料應該會在植物中提取,比如說可塑性瓊脂。
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歐美不僅注重材料、使用上的環保,現在更強調産品全壽命周期的環保。可以注意一下“竹”這個材料,這幾年,把這種自然材料運用到産品上,特别是高端産品上,成為一種表現産品差異化的新趨勢。
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目前較為流行的環保新材料主要是可降解生物塑料,它能夠自然降解,原材料也來自可再生資源,改變了傳統塑料對石油、天然氣、煤炭等化石資源的依賴,減少環境污染。未來可降解塑料能夠替代傳統塑料,在各個領域都有非常大的發展前景。
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在未來市場上的消費趨勢會更加迎合互聯網,它考慮到現代社會産品對人的使用關懷,有智能化、新穎、便捷、效率高等使用特性。“互聯網+”這項政策在2015年初在國内實行以來,國内很多産品的使用方式和營銷方式發生了非常驚人的變化。要說歐美的未來消費趨勢如何,我相信國内引領出來的新的工業革命一定會波及到歐美市場。當前我們合作的幾家歐美企業都與智能化互聯網相關。
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主要是爆款思路和極緻單品思路的整合,不再像以前隻注意造型的差異化,而更多是以設計為一條線,串起市場、技術、用戶體驗的全流程創新思路升級。
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設計在前期規劃階段就要介入,要作充分的研究。可持續設計、智能化方向都是家電領域的大趨勢,但目前還沒有統一的接口和标準,未來在不同領域都會展開新一輪精細化的産品研發,通過疊代建立小的生态。我們可以通過精準定位、精細設計創造的産品體驗來建立品牌優勢,如果能提供像Dyson那樣的革命性産品就更好了。歐美用戶慣于用工具解決問題,哪怕是剝雞蛋這樣的小事,所以隻要是有實用價值的生活用品,他們一般都樂于接受。
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為歐美做設計,需要脫離追逐熱點的短平快模式,沉下心去了解他們的生活方式,以及對未來生活的探索。隻有脫離産品的形式,發掘消費者潛在的需求,才能開發出真正有情感的産品,或者說創造一種新的生活方式。
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  • 消費吸引力
  • 打造歐美範
  • 真僞智能化?
  • 突破同質化
  • 環保新勢力
  • 思考更多

設計大咖募集令

日韓小家電代表亞洲小家電高度,國産小家電要如何突破這片高地?如果伱有日韓市場的成功經驗或獨特見解,來此分享即有機會成為特邀嘉賓,登上頭版!

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話題廣場

為何國内的主打“環保”的小家電産品叫好不叫座?
德騰
某些環保節能的家電産品在國内叫好不叫座,我們要分析他的原因。第一,是否真的節能?拉閘限電的形式、降低使用功能的形式不叫節能。第二,是否真的環保?為了某個狀态的環保,最終造成更大污染的,不叫環保。環保産品不叫座,是因為價格貴,但這是一個過程,随着技術發展這個價格成本一定會降下來。
産品創新有沒有小技巧?
德騰
小家電的更新疊代是非常快的,因為小家電的使用壽命不是很長,而且即使産品沒有損壞,也會被消費者以新品淘汰。這是一個挖掘點。一般而言,技術變革周期比較長,要适應這種換代速度,功能性微創新和外觀升級是核心點。功能性微創新是延續消費者購買這個産品基本功能,比如A廠的電水壺功能上比B廠的多了保溫、多了即熱、多了過濾……這就可能影響消費者的購買。人無我有,人有我新。至于外觀升級,所謂外觀,就是主打情感互動,消費者看到這個産品,第一層是不讨厭,第二層是喜歡,更高層次的是家人都喜歡。其實,造型和線條沒有絕對的美與醜,關鍵在于與消費者的互動,用伱的線條、色彩、材質去跟消費者互動。
大業
(廣州)
從我們服務過的歐美家電客戶來說,他們更加青睐三種風格的産品:趣味設計、純粹設計和技術設計。技術類開發往往發展緩慢的,我就不放大去講了。在傳統品類中以工業設計微創新的設計思想,我們可以參考這兩個歐美品牌。一個是意大利ALESSI公司出品的 “外星人”榨汁機,這是“趣味設計”的經典案例。該品類功能比較單一,如果僅是功能疊加,很難有突破,但在對結構形态和外觀進行創新後,便實現了傳統産品增值。而“純粹設計”可以看德國SIEMENS公司的産品,幾乎沒有刻意修飾的手法與元素,基本采用方、圓、三角幾種元素結合或演變而來。颠覆行業革新的。
怎麼給産品做定位?
科創
一般我們會在設計之前進行設計調研,來确定具體的設計定位。項目調研包括用戶調研、市場分析、發展趨勢等,然後進行頭腦風暴,大家開始天馬行空的讨論,接下來就會有針對性的進行一些總結和分析,然後才會确定出一系列的設計切入點和方向。針對不同的客戶群體,比如生活環境的不同,也會影響産品的定位。打個比方,國内居民普遍生活在公寓内,而歐美人普遍以别墅為主,而居住空間的大小,會衍射到不同的生活習慣,就會影響産品的使用方式、功能要求等。
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